Sottoscrivi questi RSS feed
Руслан

Руслан

Интер


Аннотация. В статье рассматривается научно-практическая проблема, связанная с организацией долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией-организатором и потребителем на основе цифрового маркетинга. Уточняются понятия маркетингового канала как единого канала продаж, обслуживания и контроля, где реализуются инструменты различных форматов и носителей, а также омниканальная стратегия, основанная на интересах компании-организатора и потребителя. Результаты сравнительного анализа многоканального и омниканального планов в тонкостях малого бизнеса по девяти стандартам и авторской модели "колесо омниканального маркетинга"представлены выше. Модель отражает особенности омниканальной маркетинговой стратегии. В документах представлены семь основных групп элементов, которые обеспечивают пространство для "бесшовного" непрерывного взаимовыгодного сотрудничества между дилером и потребителем. Ключевые слова: маркетинговый канал, портфель каналов, цифровой маркетинг, многоканальная стратегия, омниканальная стратегия, омниканальная маркетинговая модель. Рассмотрена научно-практическая проблема, связанная с организацией давних взаимовыгодных отношений продавца и покупателя, основанных на цифровом маркетинге. Разработаны концепции маркетингового канала как единого канала продаж, обслуживания, контроля, использующего различные форматы, медиаинструменты; а также как ом-нишанальной стратегии в силу интересов продавца и покупателя. Проведен сравнительный анализ влияния многоканальных и омниканальных стратегий в маркетинге в соответствии с девятью характеристиками; введена авторская модель "омниканального маркетингового колеса". Модель отражает специфику омниканальной маркетинговой стратегии. В данной модели представлены семь основных групп компонентов, выполняющих условия «бесшовного» непрерывного взаимовыгодного взаимодействия продавца и покупателя. Ключевые слова: маркетинговый канал, портфель каналов, цифровой маркетинг, многоканальная стратегия, омниканальная стратегия, омниканальная маркетинговая модель. Актуальность рассматриваемой проблемы обусловлена рядом обстоятельств. Начнем с того, что следование стремительной смене маркетинговых концепций требует принятия решения и переосмысления подходов к развитию и управлению маркетинговыми каналами организации. Во-вторых , с продвижением цифрового маркетинга возникает необходимость создания и систематизации стратегических подходов, технологий, инструментов, позволяющих удерживать существующих и покупать новых клиентов, выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Также развитие интернет-технологий открывает качественно иные методы в тонкостях взаимодействия малого бизнеса между производителем и потребителем на основе цифрового маркетинга. Рассмотрим предпосылки, сущность омниканального стратегического подхода и использующую его маркетинговую модель. Изменение парадигмы управления организацией во второй половине прошлого века (условия были сформулированы з. Его выход обусловлен тем, что к 60-м годам. Xx век. Реклама на потребительских рынках начинает значительно превышать спрос, а запросы потребителей, которые не в состоянии удовлетворить существующие продукты, патентованы. Кроме того, его еще называют "селективным спросом", когда потребитель готов заплатить новую стоимость за продукт, максимально соответствующий структуре. Рассматривается как совокупность потоков, задачей которых является обеспечение условий для физического перемещения и распределения произведенных товаров. Возросшая конкуренция за потребителей, рынки и ресурсы привела к пониманию того, что успех компаний зависит, в том числе, и от стабильности состава покупателей, и от роста числа повторных покупок. К 80-м годам. Xx век. Стало очевидно, что долгосрочные и взаимовыгодные отношения выгодны как производителям/продавцам, так и покупателям. Начался поиск эффективных инструментов для удержания существующих потребителей, завоевания их лояльности к покупателям и передачи доверия производителю. Это означало, что в тонкостях малого бизнеса начинается следующий этап развития в принципе - маркетинг отношений. Новая концепция, не отрицая постулатов традиционного маркетинга, содержательно дополняет и питает его (разрабатываются теоретико-методологические основы управления маркетинговой деятельностью, маркетинга чувств и др.). Формирование маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами осуществляется с учетом совокупности факторов , связанных с характеристиками компании (например, размер, наличие ресурсов), ее продукции (в том числе товаров или услуг, цена, ассортимент, брендовая политика), рынков сбыта (в2в, в2с; локализация, интенсивность конкуренции) и основных потребителей (значимость продукта, характер взаимоотношений и др.). По сути , компания выбирает канал исходя из первого шанса, оценивая его эффективность, кроме того, отслеживая действия всех конкурсантов и, наконец, оперативно внося коррективы при изменении наружных и внутренних условий. Понятно, что приведенные выше параметры оценки канала учитывают только интересы корпорации-производителя. Организация, как открытая система, тесно связана с уважаемыми клиентами, конкурентами, а также с другими элементами среды, в которую вовлечена компания. Это обстоятельство вынуждает нас учитывать интересы , запросы и ожидания не только нашей целевой аудитории, но и внешних продавцов и покупателей (заинтересованных сторон). Умение организовать такую работу способствует росту материальных и нематериальных активов, таких как имидж. Таким образом, концерн должен попытаться выстроить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с заинтересованными сторонами, предварительно оценив их потребности. В таких условиях компания начинает работать в рамках концепции холистического маркетинга, которая служит логическим развитием предыдущих маркетинговых концепций. Необходимо обратить внимание на то, что, используя концепции коммуникационного маркетинга и холистического маркетинга, возникают особенности концепции социально-ориентированного маркетинга, получившей известность в 1980-1995 годах. Благодаря такому шаговому подходу предприятие должно уделять внимание производству исключительно тех комплектующих, при изготовлении которых учитываются пожелания всего общества в целом (охрана природы, защита инноваций, комплектующих и т. Д.). В настоящее время маркетинговый канал является местом одновременной реализации функций продаж, обслуживания и сетей, короче говоря, он становится единым (в контексте продаж, обслуживания и мониторинга) интегрированным управляемым инструментом обеспечения долгосрочного взаимовыгодного взаимодействия производителя и потребителя, направленного на формирование ценностно-ориентированной реализации для пользователя. Одновременное использование нескольких каналов взаимодействия с потребителями делает необходимым выбор стратегии управления ими. Составлено авторами на основе материалов исследования рис. Многоканальная (многоканальная) стратегия является наиболее широко используемой в маркетинге фигурой управления каналами. 3) требования покупателя к каналу не учитываются при создании портфеля каналов взаимодействия. Как показывает опыт, эти недостатки легко устраняются при использовании омниканальной версии построения партнерских отношений с клиентами. Он активно используется, в частности, в розничной торговле с 2010 года. Основным преимуществом использования омниканального маркетинга является долгосрочная взаимная выгода для нас и покупателя. Согласно экспертному заключению , омниканальная маркетинговая стратегия-это совокупность мероприятий, осуществляемых организацией в маркетинговом канале и направленных на формирование условий, учитывающих интересы сторон для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений, предполагающих свободный переход клиента от канала к каналу и непрерывную мгновенную коммуникацию. Клиент , самостоятельно выбирая формат сотрудничества с компанией, получает персонализированные, полные и непротиворечивые данные о продукте по всем каналам, поскольку они интегрированы; подход к платформе, условия поставки; может запустить продукт в общем канале и перейти в другой. Производитель, безусловно, сможет общаться с информацией клиента вне канала связи; благодаря 1ot (интернет-технологии) он способен идентифицировать клиента в каждом месте и сравнивать его поведение в различных каналах; избежать потери информации; интегрировать процессы обслуживания клиентов, продаж, мерчандайзинга, инвентаризации и развития ресурсов. Реализация омниканальной стратегии требует привлечения значительного количества хрящевых и других ресурсов, предполагает необходимость обработки значительного объема информации, а следовательно, требует интегрирующей платформы. В течение последних нескольких лет рынок предоставляет интеграторы для mindbox, emarsys, altkraft, esputnik, exponea, synerise, sendpulse, expertsender, интер Sendsay и других. Проведенный анализ выявил несколько практических подходов к реализации концепции омниканального маркетинга (далее- окм). Общими чертами таких и подобных работ являются акценты на факторах, обеспечивающих качество маркетингового взаимодействия. Однако, по мнению эксперта, остается открытым вопрос о задачах и условиях (принципах) перехода к омниканальной стратегии, функциях управления каналами взаимодействия, критериях формирования портфеля маркетинговых каналов и реинжиниринга бизнес-процессов. Разработчики выпустили имитационную модель, которая дает целостное представление об основных элементах, которые необходимо учитывать при создании критериев "бесшовного" непрерывного взаимодействия, и взаимосвязи между ними при реализации омниканальной маркетинговой стратегии (см. Рис. 2). Ключевыми составляющими предлагаемой модели являются: задачи и принципы омниканального маркетинга, функции управления каналами взаимодействия, состав каналов маркетинга, параметры оценки и обеспечения портфеля каналов, процессные технологии и интегрирующая платформа. Составлено авторами на основе материалов исследования рис. Давайте подробнее рассмотрим элементы модели. Реализация компанией омниканальной стратегии осуществляется на совершенно иной основе, чем в многоканальной. Поскольку омниканальная стратегия смещает акцент с канала на потребителя , мы убеждены, что необходимым и достаточным составом правил (принципов), обеспечивающих "бесшовность", являются полный охват, единая структура, взаимосвязанность, преимущества для производителя и потребителя, оптимальная коммуникация. Омниканальная стратегия предполагает интеграцию традиционных наземных маркетинговых каналов - например, собственной розничной сети, агентской/cpa-программы, личных продаж и интернет-каналов (веб-сайт, smm, приложения для iphone и android и т. Д.).), Любой из которых признается местом продаж, обслуживания и связи одновременно. В непредвиденных обстоятельствах обеспечить долгосрочные взаимовыгодные отношения возможно только после того, как организация соблюдет баланс интересов сторон при создании оптимального в ее условиях портфеля каналов. Согласно экспертному заключению , помимо критериев экономической целесообразности канала, способности адаптироваться к изменениям внешней среды, проверок и влияния на работу акторов/участников маркетингового канала (где учитываются только интересы производителя), необходимо ориентироваться на приоритеты, требования заказчика к каналу: "значимость канала для покупателя" (доступность, функциональность, широта обзора)," качество взаимодействия и информации " (скорость ответов на запрос, качество обратного звонка). Формирование портфеля каналов предполагает реализацию определенного алгоритма: составление полного перечня каналов , используемых в компании; оценка эффективности их работы (со стороны производителя и заказчика); разработка системы критериев, показателей и эффектов для формирования сбалансированного портфеля каналов; реструктуризация существующего портфеля каналов; проверка и коррекция. Управление портфелем каналов означает планирование, организацию, мотивацию, тестирование и межканальную координацию. Переход к омниканальной стратегии требует реинжиниринга существующих бизнес-процессов , то есть реструктуризации маркетинговой деятельности в соответствии с предложенными выше принципами. Моделирование бизнес-процессов с помощью графической фотографии или описания позволит понять специфику взаимодействия производителя и заказчика, своевременно выявить "недочеты" и принять маркетинговые решения. Сотрудничество в омниканальной среде описывается через нотацию , где задаются алгоритмы, однозначные описания работы, что дает возможность снизить спонтанность, субъективность персонала при производстве своих услуг. Возможные интегрирующие платформы были рассмотрены выше. Старая парадигма управления соответствовала домаркетинговым концепциям (производство, сбыт, товар), благодаря которым понятие "маркетинговый канал" означало исключительно канал сбыта, короче говоря, совокупность инструментов и компаний, способствующих доставке производимого продукта и услуг потребителям. Особенности взаимодействия института с вкрапленной средой нашли свое отражение в маркетинговых концепциях (традиционный маркетинг, маркетинг отношений, холистический маркетинг) и совершенствовании понятия "маркетинговый канал"как единый канал продаж, обслуживания, контроля, когда различные инструменты/средства/элементы используются в терминах формата, медиа. Это потребовало совершенствования подходов, в частности стратегических, к управлению маркетинговыми каналами. Коммерческие и некоммерческие организации одновременно с многоканальными стратегиями сотрудничества с покупателями стали использовать омниканальные. Особенности омниканальной стратегии отражены в модели, представленной выше. 1. Гуртовой к. А. Планирование маркетинговых каналов по критерию клиентоориентированности / / регион: системы, экономика, управление.. 2014. - № 1 (24). - 2. Кирюков с. И. Развитие и становление теории управления маркетинговыми каналами / вшм спбгу: научные доклады. 3. Котлер, ф. Управление маркетингом / ф. Котлер, к. Л. Келлер. 4. Румянцева, з. П. Менеджмент на рубеже нынешнего века / з. П. Румянцева / / российский экономический журнал. - № 11. - С. 6. Казим, м. Омниканальный маркетинг: 5 шагов к бесшовному клиентскому опыту. 8. Mccammon, b. C. Jr. Little, r. W. Маркетинговые каналы: аналитическая система и подходы. 9. Mcgee, t. New research - omnichannel business, the key customer experience. Регион: системы, экономика, управление, 2014, i. 1(24), с. 2. Кирюков с. И. Становление и развитие теории управления маркетинговыми каналами. Становление и развитие теории управления коммерческими каналами. I. 2 (r)-2011. Спб.: Вшм, 2011. 47 с. 14-изд. Спб.: Питер, 2014. 800 с. 1994, т. 11, с. 5. Денис е. Омниканальные маркетинговые стратегии электронной коммерции: 8 идей для построения отличного путешествия клиента. 6. Казим м. Омниканальный маркетинг: 5 шагов к безупречному клиентскому опыту. 7. Маккейб к. Омниканальный маркетинг: что это такое, почему это важно и как его реализовать. 8. Маккаммон б. К. Младший, литтл р. У. Маркетинговые каналы: аналитическая система и подходы. 9. Макги т. Новое исследование - омниканальный бизнес, ключевой клиентский опыт. 10. Ривера к. Четыре шага для управления омниканальным маркетингом.



Website URL: https://lanet.tv/ E-mail: Questo indirizzo e-mail è protetto dallo spam bot. Abilita Javascript per vederlo.